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明星代言的那些事

文章出处: 人气:发表时间:2017-05-09 18:04
        在广告推广中,明星代言起到的效果通常是 招引大众的注意力。依据查询显现,有明星参加的广告和活动会有更高的参加度。 
     但假如所有注意力都只会集在明星而非品牌上,就会呈现所谓的“视频吸血鬼”(Video vampire)景象,即广告提高了代言明星而非自家品牌的曝光率。以近来的“超级碗”广告研讨为例,代言明星的均匀认知度是78%,而均匀品牌相关度仅有28%。也即是说,在观看这些商业广告时,四人中就有三个知道代言明星是谁,但这其中只需一人将广告与品牌对应。 
  那么,要怎么才干防止这种“品牌的迷失”呢?最好的方法即是只跟某一位明星树立持久且众人皆知的协作关系,而且最理想的状况是,这位明星没有同年代言诸多别的品牌。 
还是以“超级碗”为例,绝大多数的广告主启用的都是首次协作的明星,这就必然堕入“视频吸血鬼”的怪圈。与之相反,那些营造出最好“明星/品牌”相关的事例都源自长时刻协作的深沉沉淀,比方丹尼斯·海斯伯特(Dennis Haysbert)与好事达稳妥(Allstate)、奎因·拉蒂法(Queen Latifah)与封面女孩(Cover Girl)、大卫·贝克汉姆(David Beckham)与H&M。不过在一切开端曾经,你必须保证明星与品牌是彼此匹配的,即明星本身的形象气质可以代表乃至树立品牌想要传递的方针定位。 
恰当的明星挑选能为品牌增加一抹独特的气质,即使是闻名品牌,也能从中获益。但是,从另一方面来看,这种明星相关也存在风险,有可能会削弱大众对品牌的认同感,不再觉得这个品牌对于的是“像我这么的人”——而这种认知常常跟采购做法严密相连,闻名品牌也不破例。 
  那么,明星代言真的可以拉动出售吗?虽然闻名代言人可以推进花费者采购某个品牌商品,但依据咱们对于上百项推广活动的研讨,在对品牌做法的影响上,有没有明星参加,不同并不大。 
  当然,有些明星的确可以影响出售。比方2014年的“超级碗”,劳伦斯·菲什伯恩(Laurence Fishburne)就为起亚的新车型K900成功造势,并催生了很多采购需求,还有由威廉·达福(Willem Dafoe)、亚瑟小子(Usher)和凯特·阿普顿(Kate Upton)联袂出演的新奔跑CLA广告也相同成功。但是,约翰·斯塔莫斯(John Stamos)就没能推进达能Oikos酸奶的出售。此外,不只史蒂芬·科拜尔(Stephen Colbert)和“鸟叔”朴载相都没能进步大家对开心果的需求,就连《日子大爆炸》里深受观众喜欢的Penny——卡蕾·措科(Kaley Cuoco)也没能在2013年改善丰田的出售业绩。 
  但是,假如可以找到这么一位明星,不只跟你的品牌十分符合,还许诺不再代言别的任何品牌,而且长时刻协作无需付费,又会如何呢?若真是这么,那就含义特殊了。 
  事实上,虚拟形象即是如此。无妨想想全美第四大轿车稳妥公司Geico的壁虎标志、美国家庭人寿稳妥公司(Aflac)的电视广告里经常呈现的鸭子身影、明尼苏达州罐装蔬菜品牌绿巨人乔利(Jolly Green Giant)的同名“绿巨人”形象,以及标志百威啤酒的克莱德谷快马。所有这些虚拟形象都会让人马上联想到对应的品牌,不只完美演绎了品牌价值,还为有用的广告活动奠定了根底。与此一起,这些虚拟形象也不会请求加薪,更不会被关进监狱。虽然每个虚拟形象的培养都需求花费很多时刻和持续关注,但是一旦成功,就会变成十分有价值的品牌财物。 
  所以说,明星代言可不是让投资回报率最大化的灵丹妙药。实际上,这些名人面孔乃至有可能会阻碍花费者与品牌树立感爱共识。不过,只需思虑周全、方案齐备并一直以品牌方针为重,明星代言也许就能在进步品牌知名度的一起,提高公司业绩。 
 
 
 

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